一個會計師、一車雪靴、十年沒賺到錢：UGG 創辦人 Brian Smith 怎麼把「醜靴子」熬成兩百億帝國
TL;DR
- UGG 不是品牌名，在澳洲就是「醜靴子（ugly boots）」的俗稱，每個小鎮都有人用縫紉機自己做，拼法還各寫各的。Brian Smith 做對的第一件事，是花六百美金在美國把這個沒人要的通用詞註冊成商標。
- 創業第一年總銷售額剛好一千美金（二十八雙），他靠暑假去刮船、當園丁、剪報廢主機板裡的黃金來養活自己跟這門副業，整整撐了快十年沒賺到錢。
- 真正翻盤的關鍵不是錢，是兩個動作：把廣告裡的帥哥模特兒換成真的職業衝浪手，銷售從五萬跳到二十萬；還有「開店送一雙給店員穿」的六雙鋪貨法，讓店員自己變成業務。
- 他最大的死穴是搞不懂「會計」跟「財務」是兩回事，永遠在旺季前夕缺錢，被迫一次又一次拿股權換現金，公司丟了又拿回、拿回又差點再丟。
- 1995 年訂單預估衝到一千八到兩千萬美金，別人開心他卻看到死亡警訊，因為他知道自己根本沒錢備那麼多貨。他選擇用約 1,460 萬美金把公司賣給 Deckers。三十年後的今天，光 UGG 一個品牌一年就做到約 25.3 億美元。
這篇整理自 Guy Raz 的 How I Built This，二〇二六年六月一日這集。這個節目大概是創業圈最會「說故事」的訪談節目，Guy Raz 專找各種品牌創辦人,把那些後來變成龐然大物的公司,倒帶回它還什麼都不是的時候。這集的主角 Brian Smith,是 UGG 的創辦人。注意,他不是現在那個年賣兩百多億的 UGG 的老闆,他是那個在 Malibu 停車場打開廂型車後車廂、一年只賣掉二十八雙靴子的那個人。後來他把公司賣給了 Deckers Outdoor Corporation,就是同時擁有 Hoka、Teva 的那家上市公司,Deckers 才把 UGG 推上全球神壇。Brian 後來寫了一本書叫《The Birth of a Brand》,講的就是這整段又爽又痛的過程。
先講一個對我衝擊很大的點：他不是輸在產品，是輸在不懂錢
我看完這集，最有感的不是「堅持十年終於成功」這種勵志套路。是 Brian 講的一句話：會計（accounting）跟財務（finance，企業的資金規劃與調度）根本是兩回事。
他自己就是特許會計師（chartered accountant，英澳體系的高階會計師執照）。照理說數字是他的本行。但他說，會計是回頭看，告訴你去年發生了什麼、資產負債表長怎樣；財務是往前看，是去推算未來一年、三年、五年要燒多少錢。他這輩子卡 UGG 卡了快二十年，最致命的弱點就是這個。
他的腦子是這樣運轉的：我們剛賣掉一百萬美金的貨，所以我們破產了，怎麼辦？明年賣兩百萬就有錢了吧。結果呢？你不會更有錢，你是破產破得更徹底。因為賣得越多，要先墊的備貨成本就越高，缺口反而越大。
這個坑我覺得每個做實體商品、做品牌的人都該抄下來貼在牆上。成長本身會吃錢，而且成長越快吃越兇。你的銷售曲線越漂亮，你的現金流缺口就張得越大。Brian 永遠在每年九、十月旺季前夕，手上一堆訂單卻沒錢備貨，於是只能在「全世界最爛的談判位置」上跟人借錢，代價就是一塊一塊割掉自己的股權。
商標這一步，是整本故事裡最聰明的賭注
先把 UGG 這個詞講清楚。在澳洲，ugg 根本不是牌子，就是「醜靴子」的descriptive（描述性）稱呼。Brian 形容得很傳神：澳洲是個羊皮國家，每個小鎮都有個人踩著縫紉機在做這種羊毛靴，每個鎮還把 UGG 拼成不同樣子，U-G、U-G-H、UGHS 都有。這就像你想把「起司漢堡」這個詞註冊成商標一樣荒謬。
但 Brian 花了六百美金（他說換算到現在大概要四五千美金）做了一次全球商標檢索，發現美國從來沒有人用過 UGG 這個名字。於是他把一個在澳洲是通用詞的東西，在美國變成了專屬品牌。
這一步有多關鍵，後面就看得出來。有家在 Oregon 自己做靴子的對手（拼成 UGHS）寄了存證信函要告他。官司纏了快十年，但因為 Brian 能證明自己「在先使用、持續使用」，他知道自己打官司一定贏。商標這道牆，後來就是 UGG 能把所有同類產品都壓成「假 UGG」的根本原因。Brian 說到後來，小孩子如果鞋上沒有 UGG 的標，根本不願意穿去學校。
這跟之前在Snap CEO Evan Spiegel 談護城河裡聊的邏輯有點呼應：產品本身很難當護城河，能立起來的那道牆往往是別的東西。Brian 的牆，一半是商標，一半是後來慢慢長出來的品牌信仰。
一千美金的第一年，跟廂型車後車廂
來看看這門生意有多慘澹的開場。Brian 跟夥伴 Doug 湊了五百美金買樣品，先去澳洲衝浪店，店員每個都說「天啊 UGG，我朋友都有，你要進口來賣一定發大財」。聽起來超有戲對吧。結果第一年總銷售額，剛剛好一千美金，二十八雙。零售價一雙五十到七十美金，在一九七九年算貴到嚇人。
四百多雙靴子堆在 Santa Monica 租屋處的第三間房，那間房就是倉庫。Doug 看苗頭不對跑去做剛興起的錄影帶生意了，Brian 一個人留下來。他開始跑跳蚤市場、街頭市集，最神的是大部分的貨是從廂型車後車廂賣掉的。早上去 Malibu 衝浪，衝完買杯咖啡配報紙，把車門打開坐著，就這樣賣。
為了活下去，他暑假去 Marina del Rey 刮船底、去 Bel Air 做工地、在高爾夫球場當園丁換球洞。最扯的一個工作是去剪報廢的大型主機。那年代公司汰換主機沒人知道那些接點全是黃金，他拿著鉗子跟鎚子,自己賺了三千美金,卻不知不覺幫人運了超過三十萬美金的黃金回去。
他都快四十歲了,做過體面的特許會計師,現在在做這些。但他說那個園丁工作是他除了 UGG 之外這輩子最棒的工作。我讀到這段其實滿觸動的。創業的故事我們聽多了都是高光時刻,很少人願意講那個「我快四十歲了還在剪草、晚上回去數倉庫裡賣不掉的靴子」的中間段。這段才是真的。
撐住他的不是樂觀,是一個很冷靜的判斷:全澳洲每兩個人就有一個有羊皮鞋,所以問題不可能出在產品,一定是出在我。他把這句話當咒語念了十幾年,每次撞牆就回到這個念頭。這個心態,讓他比任何「沒在澳洲看過這玩意」的人都更耐得住。
真正讓銷售爆掉的，是兩個不花什麼錢的動作
如果你以為 UGG 是靠砸錢翻身的，剛好相反。
第一個動作:換掉模特兒。Brian 一開始很得意,花錢找了兩個超帥的模特兒擺在沙灘上拍廣告,結果銷售從三萬爬到三萬五、四萬五,基本上原地踏步。直到有天他在 San Diego 一家衝浪店跟老闆喝啤酒,老闆把店裡六個十二三歲、把衝浪板寄放在店裡的小鬼叫出來問:你們覺得 UGG 怎樣?小鬼們直接打臉:那些 UGG 廣告超假啦,那些模特兒一看就不會衝浪。
Brian 當場懂了。他的廣告不只沒用,還在把人推開。他立刻找來真正要轉職業的年輕衝浪手 Mike Parsons、Ted Robinson,用靴子付酬勞,拿自己的傻瓜相機去 Black's Beach、Trestles 拍。廣告一登出去,銷售從三五萬一口氣跳到二十萬。差別在哪?在於小孩會「想成為照片裡那個人」。真實感,就是行銷。
第二個動作我更愛,叫「六雙鋪貨法」。他發現客人走進店裡摸著靴子問「會不會很熱、髒了怎麼辦」,菜店員一問三不知,生意就黃了。於是他規定:店家只要進六雙,他就免費送店長一雙自己穿。下次有客人問會不會熱,穿著靴子的店員會說「不會啊它會透氣,我現在就穿著」。一雙靴子的成本,換來一個會自己幫你賣貨、還親身背書的業務。Brian 說這是他這輩子做過最棒的行銷計畫。
順帶解釋一下為什麼衝浪的人要穿羊毛靴。羊皮會呼吸,冰冷的腳穿進去能保溫,溼腳穿進去它會把水氣往外導,十幾分鐘腳就乾了暖了。衝完浪那種冰到骨子裡的腳,套上去超有感。這就是 Brian 想打的那個實用切角。
公司丟了又拿回，命運比劇本還荒謬
財務這個死穴,讓 Brian 的股權像漏水一樣一直流失。中間經手的合夥人多到我都記不住。最戲劇化的是這段:有個叫 Neil 的投資人最後買下整家公司 100%,Brian 只剩一個「等商標官司結束就能拿回 25% 股權」的口頭承諾。
官司終於和解了。Neil 打電話說:Brian 你來,律師都準備好幫你發股票了。那天他們還互相投保了壽險。結果那個週末,Neil 在一場摩托車越野賽中心臟病發,沒救回來。合約還沒簽。公司 100% 落到一個從沒踏進過 UGG 一步的遺孀手上,Brian 又一次被丟在外面。
後來靠著那張壽險理賠談下來的二十萬美金,他付清了給遺孀的本票,又把公司 100% 拿回來。這種「最大的失望往往會變成最大的祝福」的事,在他身上發生了不只一次。被踢出公司那三年,他反而當全職業務跑遍全美,賺到人生前所未有的錢,還跟一堆衝浪店老闆去 Idaho 釣魚、去 Nevada 打高爾夫。他自己的結論是:那是他人生最爽的三年。
這種「不拿外部資金死撐」跟「被迫一直稀釋股權」是兩條完全相反的路。看 Brian 的版本,你會更佩服Vineyard Vines 兩兄弟用信用卡硬撐二十七年不拿一塊 VC的那種紀律。差別不在誰比較聰明,在於有沒有在一開始就把財務這條命脈想清楚。
賣在「看起來最好」的那一刻，才是真本事
把產品從「冬天的靴子」推到「時尚配件」,是更大的一跳。Brian 的老夥伴 Doug 建議他,別直接攻明星,去攻幫明星打理造型的化妝師、造型師。Brian 找了份好萊塢造型師名單寄信,四百多人回應,他每人送一雙。幾個月後 UGG 開始在 People、Us 這些八卦雜誌上一張張冒出來。他還在 USA Today 時尚編輯那裡,靠一張 Pamela Anderson 穿紅泳裝配白色長靴的《Baywatch》劇照,換來隔天一整版的羊皮時尚報導。
這時公司賬面很好看。一九九四年做到一千一百萬美金(其中還包含一筆五十萬、佔預算 5% 的 Rush Limbaugh 廣告,Brian 自己投反對票還是被董事會否決,結果證明對年輕產品幾乎沒幫助,只是把錢花掉而已)。
但到了一九九五年,訂單預估衝到一千八到兩千萬美金。換做別人早開香檳了,Brian 卻說這是「死亡之吻」。因為他太清楚:他根本沒辦法去融資多出來的五百到七百萬備貨。同時公司內部又有個他形容成 sociopath 的合夥人 Chuck 在搞,他大半時間都耗在內鬥上。
就在這個節骨眼,他在 Atlanta 機場行李轉盤遇到老朋友 Doug Otto。這人經營的 Deckers 旗下有 Teva 涼鞋,夏天大賣冬天死透;而 UGG 剛好相反,冬天大賣夏天死透。Brian 走過去跟他擊掌:要做就趁現在。當天下午雙方會計師就接上線。年底,Deckers 用約 1,460 萬美金把 UGG 買走。
關鍵在於:Brian 是在「自己撐不下去、但賬面數字最漂亮」的那一刻賣的。他算得很精,如果當年宣布 Oprah 在穿 UGG,以他的資金根本接不住那波需求,反而會壓垮公司。Deckers 接手後配上懂紐約高端時尚的 Connie Rishwain,加上 Tom Brady 那種把男性市場打開的代言,才一路捅破一億、兩億、五億美金。我查了一下,二〇二五財年光 UGG 一個品牌就做到約 25.3 億美元,Deckers 整體營收近五十億美元。
你沒辦法生出一個成年人
Brian 在書裡有個我很喜歡的比喻:你沒辦法生出一個成年人(you can't give birth to adults)。每個創業者都有那個靈光乍現的「受孕」時刻,接著採取行動,那是「出生」。對他來說,買六雙樣品就是 UGG 的出生。然後每個生意都會進入一段很慘的嬰兒期,就躺在那裡動不了。你得一直餵它、讓它活著,它才會學步、才會進入青少年期,然後成熟。
Guy Raz 最後問他:這一切多少靠努力、多少靠運氣?Brian 回答得很乾脆:百分之百是堅持(perseverance)。但他也補了一句,他在機場看到陌生人穿 UGG 走過,還是會回頭確認後面有沒有那個標,然後在那個瞬間覺得自己無比幸運。
我自己的收穫是這個:Brian 真正的本事不是把產品做出來,而是兩件很反直覺的事。一是看懂「最好看的成長」可能正是壓垮你的那根稻草,然後在高點理性出場;二是十年沒賺錢還能用「問題一定出在我」這個咒語把自己留在牌桌上。產品好不好,從來不是唯一答案。能不能活到產品被市場看懂的那一天,才是。
如果這篇對你有幫助,我把這類「把一門生意倒帶看清楚」的拆解都放在 wilsonhuang.xyz,不嫌棄的話歡迎訂閱追蹤。
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