一個黃色猩猩怎麼把防曬乳做成四億美金的生意：Sun Bum 創辦人 Tom Rinks 的品牌煉金術

TL;DR

• Tom Rinks 從密西根家具店的全佣金業務員起步，靠一件「Surf Michigan」T恤敲開零售通路，開啟品牌設計的職涯
• 他和搭檔設計的 Psycho Chihuahua 被 Taco Bell 整套偷走做成經典廣告，打了五年官司最終在聯邦法院獲賠超過四千兩百萬美金
• Sun Bum 的品牌設計融合六〇年代衝浪文化、北歐極簡排版、日本街頭潮牌和中世紀現代家具美學，黃色猩猩 logo 成為防曬品牌史上最強識別符號
• 品牌初期假裝總部在佛羅里達 Cocoa Beach，客服電話其實轉接到下雪的密西根，被問天氣就說「unbelievable」
• 2010 年上市，第一年營收十萬美金，第二年跳到一百一十萬，2019 年以約四億美金賣給 SC Johnson

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How I Built This 是 Guy Raz 主持的創業故事 podcast，專門找各種品牌的創辦人來聊他們從零到一的過程。這集在 2026 年七月十三日重播，原始版本是 2023 年三月，來賓是 Tom Rinks，Sun Bum 防曬品牌的共同創辦人兼創意總監。Sun Bum 就是你在機場、Target、海邊到處都會看到的那個黃色猩猩防曬乳。Tom 本人非常低調，幾乎不接受採訪，網路上也很難找到他的資料，這集是他少數公開講述完整故事的場合。

從家具店業務到一件 T 恤敲開零售通路

Tom 在南加州長大，爸爸是基督教基本教義派牧師，家教非常嚴格。他後來在密西根的 Hope College 念藝術，畢業後在 Grand Rapids 一家叫 Art Van 的連鎖家具店當業務。全佣金制，賣不出去就沒薪水。

聽起來很慘，但這五年教會他一件事：怎麼賣東西。

他後來回憶，廣告教父 David Ogilvy 說過一句話：在這個時代你可以無限有創意，但如果你不會賣，就是不行。他在家具店學到的不只是推銷話術，而是觀察消費者心理。比如女性客人看皮沙發，他會派男業務過去用「柔軟、性感、滑順」這些詞邊摸皮革邊介紹；男性客人在同一張沙發上，他派女業務用「強壯、帥氣、粗獷」來形容。一家人來的話，就派資深老鳥講「好投資、耐磨、好清理」。

同一張沙發，三種賣法。這個觀察力後來變成他做品牌的核心能力。

某天他帶老婆去密西根湖邊的沙灘，看到有人在湖裡衝浪。他從加州來的，覺得這畫面太荒謬了，湖裡根本沒什麼浪。回家畫了一張老頭坐在長板上結蜘蛛網的漫畫，寫上「Surf Michigan: Waiting for the Big One」，印成一件 T 恤。

然後他在午休時間打電話給密西根最大的連鎖零售商 Meijer，自稱是衝浪服飾品牌的業務代表，約到了採購會議。當天穿著破舊的燈芯絨西裝，帶著一件 T 恤走進巨大的展示間。牆上的陳列架可以掛滿整面衣服，他只掛了那一件。

採購 Vivian Dreyer 走進來，看著牆上孤零零的一件 T 恤。Tom 直接攤牌：我在家具店上班，不是什麼衝浪品牌業務，這就是我在湖邊看到有人衝浪覺得好笑畫的。

Vivian 看了看，下了一千八百件的訂單。

Psycho Chihuahua：被偷走的經典

Tom 後來認識了漫畫家 Joe Shields，兩人開始合作做潮牌 T 恤。他們設計了一個叫 Psycho Chihuahua 的角色，一隻看起來很兇但其實沒什麼殺傷力的小吉娃娃，背後印著「Big Dogs Suck」「I Don't Roll Over and I Don't Play Dead」這種挑釁標語。

在紐約 Javits Center 的授權展上，Taco Bell 的品牌負責人 Ed Alfaro 走到他們的攤位前，眼睛亮了。Taco Bell 當時正在找品牌吉祥物，找了好幾家廣告公司都不滿意。

接下來十八個月，Tom 和 Joe 幫 Taco Bell 設計了制服、托盤紙、海報，Tom 寫了廣告腳本，Joe 畫了分鏡。他們把卡通吉娃娃轉化成真狗的概念，一切都在時程表上。

然後有一天，Ed 不接電話了。

沒有吵架，沒有正式通知，就是完全消失。三個月後，Tom 在電視上看到那支廣告：一隻真的吉娃娃說「Yo Quiero Taco Bell」。用的是他寫的腳本，他畫的分鏡。

那支廣告後來成為九〇年代最經典的廣告之一，上了超級盃。Tom 的朋友們紛紛打電話恭喜他，他只能一遍又一遍解釋：那不是我們做的，他們偷走了。

Tom 和 Joe 告上聯邦法院。Taco Bell 請了紐約頂級律所，芝加哥的 Sidley Austin，加上洛杉磯的內部法務團隊。Tom 這邊只有三個律師。

五年。如果 Taco Bell 一開始願意賠二十萬美金，Tom 說他們秒收。但 Taco Bell 連一毛錢都不肯出。

最後在密西根的聯邦法院，陪審團判 Taco Bell 全部罪名成立，賠償三千零一十萬美金加一千兩百萬利息。扣掉律師費三成三、經紀人兩成五、跟 Joe 對分、再扣稅，Tom 大概拿到五六百萬。

對一個在密西根賣家具的藝術家來說，這筆錢改變了一切。但更重要的是，這場仗教會他一件事：好的創意如果沒有法律保護，就是在幫別人做嫁衣。

黃色猩猩的誕生

2009 年，有人帶著一個失敗的防曬品牌找上 Tom。那個品牌有三條線：Race Face（給 NASCAR 車迷的）、Game Face（給大學球迷的）、還有一個叫 Sun Bum 的，瓶子上貼著一個剪貼畫風格的吊床小人。

Tom 看完直接說：這三個都不會成功。NASCAR 車迷不買高價防曬乳，大學授權費搞死你，設計也全都很糟。

但他看到了市場的缺口。Playtex 剛買下 Hawaiian Tropic，整個防曬市場都是大企業在玩，沒有一個品牌是年輕人真正想放在車裡、攤在沙灘巾上的。他的小孩如果看到那些瓶子，會覺得是媽媽忘在車上的東西。

他決定從零開始。

設計過程有個很棒的細節：Tom 和設計夥伴 Rene Kennedy 走路去 Subway 買午餐，經過一間當代藝術博物館，櫥窗裡擺著一張 Eames Lounge Chair。Tom 看著那個木紋和曲線，腦中閃過一個念頭：木紋。

就這樣，Sun Bum 標誌性的木紋瓶身有了起點。

顏色來自他兒子一件從二手店買的 Billabong T 恤：黃色配棕色。黃色是人眼最先注意到的顏色，警戒膠帶就是黃色的，用在品牌上效果極好。

至於那隻猩猩 Sonny，Tom 提到他們的靈感來源像一面拼貼牆：嬉皮衝浪文化、北歐極簡排版（Rene 從哥本哈根帶來的 Bauhaus 字體美學）、日本街頭潮牌如 A Bathing Ape 和 Supreme，還有可收藏的公仔文化。某個週末 Rene 打電話來說「我找到了」，週一 Tom 走進辦公室看到螢幕上的設計，就是今天你看到的那個：橢圓形、木紋底、戴墨鏡的猩猩臉，極簡但極有辨識度。

Tom 說他當下就知道這個 logo 的力量。把它放在 Nike 勾勾、Apple 蘋果、Disney 城堡旁邊，一隻戴墨鏡的猩猩面無表情盯著你，完全不輸。

Cocoa Beach 的善意謊言

Sun Bum 的總部其實在密西根 Grand Rapids。但瓶子上印的是佛羅里達 Cocoa Beach。

Tom 的邏輯很簡單：如果你是東京遊客在夏威夷買防曬乳，看到「Cocoa Beach, Florida」會覺得超對味。他們在 Cocoa Beach 租了一個郵政信箱，客服電話全部轉接到下雪的密西根。

內部有一條潛規則：如果客人問天氣怎麼樣，就說「unbelievable」。外面暴風雪的時候說 unbelievable，技術上不算說謊。客人以為是好到不可思議，其實是糟到不可思議。

（這種鑽漏洞的幽默感，Jimmy McGill 看了都會點頭。）

後來他們很快在 Cocoa Beach 租了真正的辦公室，品牌也確實變成了佛羅里達品牌。但這個「假裝在海邊」的起步故事，完美展現了 Tom 對品牌敘事的偏執。

品牌不是產品，是感覺

Tom 在這集裡提到一個他自己發明的「Elvis 原則」。Elvis 出道時太危險、太性感，被禁止拍腰部以下。但他接著出了福音專輯，家長們突然覺得：啊，他是個好孩子。於是反對的人也開始聽 Elvis 了。

這種「危險」加「善良」的反差組合，是品牌人格的甜蜜點。Sun Bum 的猩猩看起來酷酷的、有點街頭，但產品本身是安全、乾淨、全家都能用的防曬乳。邊緣感加上家庭友善，兩個看似矛盾的特質綁在一起，反而創造出最寬的受眾面。

之前在Eric Glyman 談 Ramp 的反向打法那篇聊過，有時候最好的品牌策略就是反直覺。Tom 做防曬乳的邏輯一模一樣：所有人都在做「媽媽買給全家用的安全防曬」，他偏偏做了一個「年輕人自己想放在車裡的酷東西」，結果媽媽也買了。

從十萬到四億美金

2010 年 Sun Bum 正式上市，第一年營收十萬美金。第二年跳到一百一十萬。成長的關鍵人物是獨立業務代表 Michael Lassera，這人之前幫 Vans 等大品牌跑過通路，加入 Sun Bum 後用近乎游擊戰的方式推品牌：在加油站油槍上貼猩猩貼紙、在高速公路匝道口貼、在滑板場貼到電台接到聽眾來電問「那隻猿是什麼」。

Tom 另一個聰明的決定是禁止零售商挑著買。你要進 Sun Bum，就得買整套陳列架，包括防曬乳、飛盤、橄欖球、T 恤和架子頂端的猩猩公仔。他去 IKEA 買五十美金的書架改造成展示櫃，讓品牌在店裡看起來比實際大得多。

三四年後，Tom 做了一個大多數創辦人做不到的決定：把 CEO 的位子讓出去。他很坦白地說，自己就是不會看帳。銀行看到他的財務報表直接說抱歉幫不了你。他知道 Harvard 那套研究說的「創辦人到第三年開始拖累公司」適用於自己，所以找了一個在澳洲做過品牌、又讀過 Harvard 的前職業衝浪選手 Adam Francis 來當 CEO。

2019 年，SC Johnson 以約四億美金收購 Sun Bum。Tom 說他本來可以繼續做，但防曬乳在各國都被歸類為藥品，每個國家的 FDA 法規都不一樣，國際擴張需要一個有全球佈局的合作夥伴。

我的觀察

Tom Rinks 的故事有一個貫穿始終的主題：他從來都不是「那個人」。他不是衝浪選手，卻做了最酷的衝浪品牌。不是調酒師，卻做了高端龍舌蘭。不是基督徒（至少不是傳統意義上的），卻做了基督教影片。不是牙醫，現在卻在做牙膏品牌 Made by Dentists。

他把自己定位成品牌的幕後建築師，不站到台前，因為他知道消費者期待看到的「那個人」不是他。這種自我認知的清醒程度，在創辦人裡面非常少見。大部分人巴不得站到聚光燈下，Tom 選擇讓品牌自己說話。

另一個值得記住的是他對設計的偏執。心理學研究顯示，品牌設計在消費者決策中的權重比價格還高。Tom 用整個職涯證明了這件事：同樣的防曬乳、同樣的成分，換一個木紋瓶身加一隻戴墨鏡的猩猩，就從貨架最底層爬到了四億美金。

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