冰淇淋女王 Jeni Britton 給三個食品創業者的真心話：產品好吃比什麼都重要

TL;DR

• Jeni's Splendid Ice Creams 創辦人 Jeni Britton 在 How I Built This 的 Advice Line 單元，一次回答三個食品新創的問題
• Jesse and Ben's 草飼牛油薯條一年內從四百家店擴到五千家，後來還募了一千萬美金 A 輪
• Jaju Pierogi 波蘭水餃品牌靠 SBA 貸款打進 Giant 和 Target，不靠創投也能成長四成
• 紫色地瓜寵物零食品牌 ube.co 的創辦人是 UCLA 全職科學家，Jeni 告訴她：你的科學家身份就是最好的行銷素材
• Jeni 自己也沒閒著，新公司 Floura 把蘋果核和西瓜皮做成高纖能量棒，正在募資中

這集在二〇二六年七月九日播出的 How I Built This，是 Advice Line 單元的重播加更新版。How I Built This 是 Guy Raz 主持的創業訪談節目，專門找各種品牌創辦人來聊他們從零到一的故事，在美國創業圈算是老牌經典。這集的常駐顧問是 Jeni Britton，Jeni's Splendid Ice Creams 的創辦人。她一九九六年從 Ohio State University 的藝術課走出來就再也沒回去，一路把一家哥倫布的冰淇淋小店做成全美八十多家門市、一萬兩千個零售據點的品牌。最近她又開了一家新公司叫 Floura，把食品加工廠丟掉的蘋果核、西瓜皮發酵成高纖能量棒，每根有十三克纖維。

草飼牛油薯條的行銷難題：要找懂的人，還是不懂的人？

第一個打電話進來的是 Jesse Koenig，Jesse and Ben's 的共同創辦人。這家公司做的事很簡單：冷凍薯條，但用草飼牛油或酪梨油炸，不用種子油，成分乾淨到你每個字都念得出來。

他們的背景其實是餐廳。二〇一四年在 D.C. 從餐車和農夫市集起家，賣的是螺旋切草飼牛肉熱狗（對，很奇妙的起點）。二〇二〇年要開第一家實體店，結果撞上 COVID。為了活下來，他們開始研究能不能用冷凍薯條取代手切薯條，發現市場上根本買不到品質夠好的，乾脆自己做。

Jesse 的問題是：準備全國上架 Sprouts，行銷預算有限，到底該瞄準已經在乎種子油的人（他們秒懂你的價值），還是去找那些每天吃薯條但根本不知道種子油問題的人？

Guy 先丟了一個很實際的觀察：種子油的科學共識其實還沒到位，現在有點像是一股風潮。如果你把整個品牌押在「無種子油」上面，萬一風向變了，你就很尷尬。

Jeni 的回答更精準。她說你要換個角度想，你的客戶不是消費者，是超市的採購。採購想看到的是你能不能帶「新客人」進這個品類。那些本來就在意種子油的人會自己找到你，你不用花力氣。你真正要吸引的是那些覺得「超市冷凍薯條不好吃」、「在家做不出好薯條」的人。

你不只是要從別的薯條品牌搶客人，你要把本來不買冷凍薯條的人拉進來。

這個觀點我覺得適用於幾乎所有消費品新創。太多品牌把自己定位在一個小眾標籤上，然後在那個小池塘裡跟另外三個小品牌搶同一群人。真正的成長來自擴大品類。

Jeni 還追問了一個很實際的問題：你們有沒有在超市裡擺空氣炸鍋現場讓人試吃？Jesse 說有做過幾次，效果非常好，「試吃完架上就被清空了」。她接著提到 Sir Kensington's 曾經開餐車專門炸薯條來賣自家番茄醬和美乃滋的案例，建議 Jesse 可以跟調味品牌合作搞類似的活動。

後來更新的結果：Jesse and Ben's 從四百家店擴到超過五千家，進了 Whole Foods、Sprouts、Target、Costco，還募了一千萬美金的 A 輪，投資人名單裡有 Orgain 創辦人 Andrew Abraham、Poppi 的 Allison 和 Stephen Ellsworth、Sweetgreen 的 Nick Jamey。

波蘭水餃的資金困境：不拿創投錢也能活嗎？

第二通電話是 Casey White，Jaju Pierogi 的共同創辦人。Jaju 是波蘭語「爺爺」的發音拼法，她跟姊妹從爺爺的手寫食譜開始，在自家廚房桌上搞出一個冷凍波蘭水餃品牌。

Casey 的數字不差：兩千七百家店、去年營收兩百五十萬美金、今年準備進 Costco 預計做到四百萬。但她的問題很根本：在 CPG 產業，不募一大筆錢到底能不能持續成長？

這個問題我覺得很多食品創業者都會遇到。你去任何產業活動，所有人都在聊「我剛關了 A 輪」「我在跑 B 輪」，好像沒有募資就不算在創業。Casey 自己也承認被這種氛圍影響了。

Jeni 的回應很直接：創業者之所以是創業者，就是因為我們想用自己的方式做事。拿了外面的錢，這些就沒了。

她問 Casey：你拿到錢要幹嘛？Casey 說主要是包裝和進新通路的前期費用。Jeni 馬上說，如果只是這些，考慮 SBA 貸款或銀行貸款就好，為什麼要為了這種事讓出兩成五的股權給一個永遠不會像你一樣在乎這個品牌的人？

不過 Jeni 也沒有一面倒反對募資。她分享了自己的時間軸：一九九六年開始做冰淇淋，二〇〇二年正式成立 Jeni's，二〇一五年才引入私募基金。中間將近二十年都是自己慢慢磨。她說等到品牌夠成熟、自己在公司的地位夠穩固，再談外部資金，你才有談判的籌碼。

她還建議 Casey 趕快建立一個正式的董事會。不是為了好看，是因為每個月要向董事會報告這件事本身就會逼你把營運整理清楚。而且等你真的要募資的時候，董事會已經到位，這是加分項。

之前在在自家車庫烤餅乾的 Christina Tosi，給三個小老闆上了一堂沒人教的生意課也聊過類似的主題，Milk Bar 的 Christina Tosi 也是用很長的時間才走到外部資金這一步。

後來的更新：Casey 聽了建議去申請 SBA 貸款，成功拿到資金，用這筆錢把 Jaju 打進 Giant 和 Target 的中西部據點，食品服務業務成長了四成。

紫色地瓜狗零食的行銷瓶頸：你自己就是最好的故事

第三個來電的是 Callie Seher，ube.co 的創辦人。她做的是有機紫色地瓜寵物零食，專門給腸胃敏感的狗。Ube 就是菲律賓料理裡常見的紫色山藥，纖維含量高、抗氧化物豐富。

Callie 的背景很特別：她是 UCLA 的全職科學家，這個寵物零食品牌是她的副業。目前營收在五萬到十萬美金之間，主要走線上直銷，線下只有洛杉磯十家店和夏威夷兩家。三成回購率不錯，但新客獲取是瓶頸。

她的問題是：要不要找 PR 公司來幫忙推廣？

Jeni 的回答很有意思。她沒有直接說要不要找 PR 公司，而是先問：你有沒有想過怎麼用你的科學家身份來說故事？

Callie 說她想過，但怕太學術的用語會嚇到消費者。Jeni 說，重點不是把成分表用學術語言重寫一遍，而是用你的身份建立信任感。「我是 UCLA 的全職科學家，然後我開了一家狗零食公司，因為我的狗需要這個。」光是這句話反覆講，就比任何 PR 公司能幫你做的都有效。

Guy 補了一個很好的行銷思路：你的產品本身就很奇特。紫色地瓜做的狗零食？大部分人連紫色地瓜長什麼樣都不知道。他提到 Misfits Market 早期用一張長相奇怪的紅蘿蔔照片配上「這根紅蘿蔔需要一個家」就獲得大量點擊。ube.co 天生就有這種視覺衝擊力。

關於 PR 公司，Jeni 的建議很務實：PR 公司可以很厲害，但前提是那個 PR 公司裡有一個人是你的 champion，真心喜歡你的產品、願意幫你推。如果沒有這個人，你只會燒一堆錢然後什麼都沒發生。

她建議 Callie 與其花那筆錢在 PR 公司上，不如找一個能身兼數職的人：懂一點媒體、能幫忙整理品牌訊息、也能處理社群。不用全職，但這個人的唯一工作就是把你的故事講清楚。

Jeni 回頭看自己：早知道就先找這三種人

節目最後 Guy 問 Jeni，如果能回到二〇〇五、二〇一〇年那種還在掙扎的階段，什麼建議會對當時的自己最有幫助？

她的答案不是「早點募資」或「早點擴張」，而是三種人：

一、一個教練。創辦人在公司成長的過程中怎麼持有權力、怎麼領導團隊，這些東西可以學得很快，但你需要有人在旁邊教你。

二、一個商業顧問。尤其是開始引入外部人才的時候，你需要有人幫你學會跟「職業經理人」說同一種語言。

三、一個好律師。不是公司的律師，是你自己的律師。創辦人需要懂法律，至少要有人可以隨時問。

更早期的話，她會找一個溝通方面的人。因為你以為消費者喜歡你的產品的原因，跟他們真正喜歡的原因，通常不一樣。有人幫你從櫃台的另一邊觀察，你才知道該講什麼。

這個觀點跟之前整理的Poppi 夫妻檔的九年反直覺打法有異曲同工之處。消費品牌的成功往往不在產品本身，而在你怎麼讓人記住你。

三個來電者後來的發展都不錯，尤其 Jesse and Ben's 一年內從四百家暴衝到五千家、募了一千萬美金，堪稱這集最勵志的結局。但我覺得最值得記住的反而是 Jeni 那句最樸素的話：別被募資的光環迷惑了，你在做的事，你正在用自己的方式成長，這本身就是最好的路徑。

這類創業實戰心得我會持續整理，訂閱 wilsonhuang.xyz 就不會漏掉。