在自家車庫烤餅乾的 Christina Tosi，給三個小老闆上了一堂沒人教的生意課
TL;DR
- Milk Bar 創辦人 Christina Tosi 卸下 CEO 一職，搬到 Nashville 在自家車庫烤餅乾，反而覺得自己「火力全開」。她說守著 CEO 的位子其實是在虧待公司。
- 跟 Krispy Kreme 聯名賺到的錢只有「幾分錢」，但她照做。因為品牌曝光是免費的賺得媒體（earned media），這比靠通路硬擠出營收去打廣告划算太多。
- 三個打電話進來的小老闆，問的其實是同一件事：怎麼讓客人一買再買、怎麼在沒有機構資金的情況下長大。
- 機構資金能越晚拿越好，最好永遠別拿。預售會員、找房東出裝潢費、讓死忠客人變小股東，這些方法都比急著融資更聰明。
- Tosi 最後一句話最值得收下：身為創辦人，你對自己生意的理解贏過任何人，別因為沒有商學院學位就看輕它。
這集在 2026 年 6 月 11 日上線的是 How I Built This 的 Advice Line 單元，主持人 Guy Raz 每週找一位當過節目來賓的傳奇創辦人,一起接聽聽眾的求救電話,幫他們解生意上的難題。這集的客座是 Milk Bar 創辦人 Christina Tosi。Milk Bar 是 2008 年在紐約開的甜點品牌,把麥片牛奶冰淇淋、compost cookie、Milk Bar pie 這些東西做紅,現在 Whole Foods、Walmart、Sprouts 的貨架上都有他們的餅乾。Tosi 拿過兩座 James Beard 獎,當過 MasterChef 評審,也上過 Netflix 的 Chef's Table。她在 2023 年卸下 CEO,專心做創意跟研發那一塊。
一個創辦人主動讓出 CEO 的位子
先講一個我覺得整集最反直覺的點。
大部分創辦人會把 CEO 頭銜抓得死死的，那是身分、是面子、是「這家公司是我的」的證明。Tosi 反過來。她說公司這幾年被市場壓力測試得很徹底，她退一步、往兩邊看了看，問自己一句話：我擺在哪個位置最有用？
答案是創意跟味覺，不是管理。她講了一句很實在的話，大意是熱情一點都沒少、油箱還是滿的，但不能再用同一張地圖、同樣的速限，一直開在同一條路上，因為路已經全變了。守著 CEO 的位子，反而是在虧待 Milk Bar。
這個判斷力，很多做到一定規模的老闆一輩子都做不出來。承認「我最值錢的能力不在管理」需要的不是謙虛，是對自己誠實。
聯名只賺幾分錢，為什麼還要做
Whitney 還沒打進來之前，Tosi 先丟了一個觀念，我覺得比後面任何一題都重要。
Milk Bar 剛跟 Krispy Kreme 做完一個聯名。Guy 問這帶來多少營收，Tosi 的回答是「幾分錢」。但她說重點根本不在賺錢，而在於這是免費的賺得媒體跟品牌曝光。換句話說，與其靠通路硬擠出營收、再從那點利潤裡撥錢去買廣告，不如用一次聯名直接換到全美國的注意力。
她還補了一句很冷但很真的話：2026 年了，如果你的生意還不賺錢，我不知道你在幹嘛，這跟 2019 年很不一樣。那個靠燒錢換成長的年代結束了。
我自己很有感。很多做品牌的人不想做聯名、不想經營那種「看不到回報」的事，因為它無法量化，你沒辦法在報表上指著哪一行說這就是聯名賺的。但它是地基。客人先認識你、信任你，後面你推什麼產品才接得住。就像之前在Poppi 夫妻檔九年從農夫市集做到被 Pepsi 用 19.5 億美金收購那篇聊過的，品牌是慢工，你得願意站在 Whole Foods 門口一整天試吃，做那些當下一點都不爽快的事。
沒有機構資金，怎麼開下一家店
第一個打進來的是 Whitney，在 Utah 的 Park City 開了一家叫 The Bow Collective 的店。她形容這店像個 mullet 髮型，前面是零售派對，後面是健身教室。早上六點開門，做完運動的人可以順手買 Lululemon、Marine Layer 這些品牌。十年了，獲利穩定，營收健身佔 55%、零售佔 45%，而且零售還在往上走。
她想擴張到老家 Phoenix，朋友家人這輪已經募了 60 萬美金，還差 20 萬的橋接資金，問題是怎麼找到「真的懂她在做什麼」的人。
Tosi 跟 Guy 給的方向都不是「去找投資人」，而是把錢的問題拆成更聰明的解法：
第一，預售會員。會員月費 200 美金、店裡已經有 200 個會員，那為什麼不先把進入這個社群的資格賣出去？
第二，去跟房東談。Tosi 提醒了一個很多人不知道的字 TI（tenant improvements，租客裝潢補貼）。全美國現在一堆空店面，房東為了把店租出去，常常願意幫你出裝潢、拉好水電。對房東來說，Bow Collective 這種能帶人流的店是整個商場的加分項，談判桌上你比想像中有籌碼，搞不好根本不用湊到 20 萬。
第三，Guy 丟了一個更野的點子，來自加州一家叫 Boy Chick Bagels 的小連鎖。他們擴張時讓客人用小額認購換股權。Whitney 的客人本來就是一群互相加油打氣的人，與其只是來運動的客人，不如讓他們變成寫了一千、五千美金支票的小股東兼內部人。Tosi 補刀說，這樣連開幕的行銷都不用煩惱了，你已經有兩百四百個等著上門的死忠客。
最後 Tosi 給了一句我想圈起來的話：機構資金要越晚拿越好，最好挑戰自己永遠別拿。不是說它不好，而是拿了之後你就「上了記錄」，多出一堆董事會報告、策略對齊的工作，把你從創辦人那種橫衝直撞的本能裡拉走。很多新手創業者以為募到錢才叫「成功了」，其實自己想辦法解開這一關，才是在訓練你後面幾十年都需要的那種精打細算的肌肉。這個邏輯，跟Vineyard Vines 兩兄弟刷信用卡起家、27 年不拿一塊 VC 的錢講的是同一件事。
強迫自己想出「第四個選項」
第二通是英國的 Chloe，做的是 Cotton Clara，新手友善的手作 kit，刺繡、友誼手環、押花那類。去年營收 120 萬美金，創新高。她的困擾是品牌同時服務三種客人：送禮的、手作愛好者、追求 wellness 的，不確定該主打哪一個。
Tosi 的解法很妙。她說她跟同樣是創業者的老公在家常玩一個遊戲：每次卡在「是 A 還是 B 還是 C」的時候，逼自己生出第四個選項。所以當 Chloe 問「我們是 gifting、crafting 還是 wellness」，Tosi 反問：如果三個都不是呢？她想到的詞是 makers，做東西的人。黏著點不在於送禮或養生，而在於「親手把一個東西做出來」這件事本身，在越來越數位化的年代會越來越有力量。
Guy 的角度更實際一點。他說別管客人是哪一類，真正的答案是「會回頭買的人」。手作愛好者反而最難搞，因為他們常常在比價。方法很笨但有效：去看誰一年買了四五次，直接聯絡他們、送個產品換一次對話，把「他們為什麼一買再買」挖出來。之後不管做行銷還是開發產品，每個決定都該回答同一個問題：怎麼讓人回來。
至於 wellness 這個詞，Tosi 提醒得很到位。她說一旦你講得太像 wellness，客人會覺得你在叫他「多吃青菜」，然後拔腿就跑。Chloe 賣的是一種快樂的、解鎖創造力的東西，那就別用 wellness，改用 play、unlock creativity。差一個用字，感受天差地遠。
送禮飛輪怎麼刻意設計出來
最後是 Washington 州的 Christy，做 Vashon Island Coffee Dust，加進咖啡的香料粉，肉桂、小荳蔻、辣椒那些，不加糖不加奶精。五年前 COVID 期間,她從一個咖啡新手變成創辦人,去年營收 27.7 萬美金,從第一天就賺錢。她注意到很多客人是收到禮物才認識品牌,然後變成回頭客,但不知道怎麼「刻意」設計這個飛輪。
Tosi 這題簡直是本行。Milk Bar 一開始根本沒打算做送禮,care package 業務純粹是為了服務那些永遠到不了紐約店面的人,結果做成一個招牌。她給的重點：如果送禮是你的主場,第一要想送禮的人爽不爽,你要讓「送禮者」這個角色顯得又大方又輕鬆。Milk Bar 故意用白盒子寄,在一堆亞馬遜紙箱裡那個印著粉紅字的白盒子一出現,收件人自己就會發社群,那是免費的傳播。
對 Christy 來說，這個香料罐是個特洛伊木馬，它會待在客人的咖啡檯上。所以包裝怎麼好看到讓人願意擺出來、而不是塞進櫃子，就是關鍵。Tosi 還順手給了一個沒人問的建議：她晚上喝茶也想要這種肉桂薑黃的味道，所以產品根本不該只綁咖啡，延伸到茶、熱可可、甚至當烤雞的乾抹料，都是讓客人多一個回來的理由。Christy 說真的有客人拿去當雞肉乾抹料，把她嚇了一跳。
Guy 補的是「降低摩擦」：能不能做成像 K-cup 那種一塞就好的膠囊。他查過，K-cup 的專利早就過期，任何人都能做。這條路不好走，但方向對。
寫在最後
Guy 問 Tosi，如果回到十八年前會想知道什麼。她的答案不是早期那些，而是第三、第四、第五年到第十年的事，而且簡單到不行：身為創辦人，你對自己生意的理解贏過任何人，別把它弄丟。你可能沒有商學院學位、沒有那些顧問跟導師有的東西，但你有一個別人都沒有的，就是你心裡很清楚什麼是對的。她說她每天提醒自己這件事。
我覺得這話之所以重，是因為它跟前面三個案例其實是同一條線。Whitney 該不該拿機構資金、Chloe 該主打哪種客人、Christy 怎麼設計送禮飛輪，外人能給方向，但最後拍板的判斷只能來自創辦人自己。這也是這類 Advice Line 節目最有意思的地方，之前寫過的Eric Ryan 從 Method 創辦人轉戰 VC 給三個消費品 Founder 的硬話也是這個味道。建議再好，都得回到你比誰都懂自己這門生意。
這類創辦人實戰的拆解我會持續寫，訂閱 wilsonhuang.xyz 就不會漏掉。
Sources:
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