「我花了十年才從 founder 變成 CEO」：Sarah LaFleur 在 How I Built This 給三個小老闆的硬話
TL;DR
- 自我懷疑不會消失，只會變小聲，學會跟它共處才是 CEO 的第一份工作
- Sarah LaFleur 從 COVID 營收掉六成、SVB 倒閉、再到自家貸方破產，五年內活過三次接近全毀的時刻
- 一盒四雙襪子定價一百一十九美金不奇怪，奇怪的是把它說成「賣襪子」而不是「賣一整個夏天的防護」
- 直接面對消費者不一定是萬靈丹，有時候打電話給夏令營主任比下廣告便宜一萬倍
- 永續環保已經不夠賣東西了，「少而精」才是這一波新的奢侈
- Founder 跟 CEO 是兩個職位，後者要在現場學十年才會
這集是什麼
這集在 2026 年 5 月 21 日上線的 How I Built This Lab，是 Guy Raz 主持的「Advice Line」單元。基本盤是這樣：Guy Raz 找一位曾經上過正規節目的 founder 回來坐鎮，三個還在掙扎期的小老闆打電話進來問問題，現場直接給回饋。整個節目最有意思的地方是它把矽谷或大老闆那種光鮮的「成功故事」拆掉，剩下的是真的「我這個月還活著」的對話。
這集的特別來賓是 Sarah LaFleur，女性職場服飾品牌 MM LaFleur 的 founder & CEO。MM LaFleur 是 2013 年由 Sarah 跟 Zac Posen 的前首席設計師 Miyako Nakamura、共同創辦人 Narie Foster 一起在紐約創立，主打的是一個我覺得很 underrated 的概念：「職場制服」（workwear uniform），讓上班女性不用每天早上花二十分鐘決定要穿什麼。Sarah 自己 2011 年還在做 corporate consulting 的時候被衣櫃搞瘋，乾脆跳出來做這件事。目前 MM LaFleur 在美國有八家實體店，2026 年剛推出包款線。她上次上 How I Built This 是 2020 年 2 月，那時候懷孕七個月，後面馬上撞上 COVID。她這次回來基本上是來分享「我以為要輸光了結果沒有」的後續。
自我懷疑這件事，不會死，但會變小聲
第一位打進來的是 David Rustiano，紐澤西州 Point Pleasant Beach 一家公司 Soar 的創辦人。產品我覺得滿酷的：把肌肉刮痧工具的形狀，做成一塊超硬的天然止痛肥皂。掛在浴室 suction cup 上面，跑完步進浴室順手拿來刮自己的小腿、阿基里斯腱、後頸。低科技得有點荒謬，但他在 Shark Tank 上完一年賣了四十四萬美金。
David 的問題不是怎麼賣更多，是怎麼處理 self doubt。他的原話是：「即使公司開始 work，self doubt 不會消失，它只是變小聲。你怎麼學會相信自己的直覺、即使你不確定自己是對的，還是能繼續走？」
Sarah 的回答我覺得最值得抄下來的是這句：
管理自己的心理狀態，是 CEO 的第一份工作。
她講了過去五年她經歷的三次接近毀滅。
第一次是 COVID。MM LaFleur 2020 年營收比 2019 年掉了六成，做了三輪裁員，所有實體店關掉，再重開部分，又開了一些新店。2022 年才重新獲利。
第二次是 2023 年的 Silicon Valley Bank 事件。MM LaFleur 的錢就放在 SVB，三月那七十二小時整個高層在等錢還能不能拿回來。
第三次也是她說最接近輸光的一次：2024 年她們的 lender 倒了，公司被緊急 capital call。她的原話是「那是我真的覺得自己會失去這間公司的時刻」。
每一次她都有那種「我幹嘛把自己搞到這裡？乾脆收一收吧」的念頭。但她說她就是放不下。Guy Raz 補了一句我覺得很到位：「我們在 vet 來上節目的 founder 的時候，會故意挑那些有 self doubt 的人。沒有 self doubt 的 founder 反而讓我擔心。」
Sarah 自己這一年開始固定跟 mental strength coach 工作，做冥想跟 journaling。她說十四年來第一次找到一點點 relief。給 David 的具體建議是兩個方向：第一是去看那些 keep you propped up 的小錨點，例如他跑馬拉松遇到客人回來說「我用了你的產品 PR 了」這種真實互動；第二是與其向外找認證，倒不如找自己內在的平靜，這個東西可以是冥想，也可以是溜狗、可以是去森林裡走一走。
老實說我聽到這段第一個反應是想到 Patty Stonesifer 講的職涯決策框架：你的方向不該是別人給你的，是你自己寫下來的那九個字。Sarah 講冥想的邏輯很像，外部 validation 救不了你，你得自己跟自己對齊。
一盒襪子賣三十美金不過分，奇怪的是你怎麼說故事
第二位打進來的是 Marnie Shanahan，澳洲東岸的小鎮，產品叫 Tick Socks。襪子裡用工廠級的方式 bond 進 permethrin（一種除蟲劑，蜱蟲跟蚊子的剋星），可以撐七十次水洗，相比之下 DIY 噴的方法大概洗五六次就沒了。一盒四雙賣一百一十九美金，含運。
她的問題很尖：「當我的產品同時有功能價值跟情感價值，但消費者習慣便宜買這個品類，我怎麼在他們失去注意力之前那幾秒內把價格 justify 掉？」
這題其實是所有做 premium 消費品的人共同的痛。Sarah 給的第一個切入很妙：「online 真的很難證明為什麼一件黑色洋裝比另一件便宜十倍的黑色洋裝好。我們是在 trunk show 真的讓客人試穿了之後才會 convert。」
Guy Raz 接的招是 reframe 定價。原話我幫忙翻一下：「把它重新講成『一整個夏天的防護』。一個媽媽要把小孩送去康乃狄克州、麻州的夏令營，那邊 Lyme disease 嚴重到不行。一百一十九美金換四雙襪子撐過整個夏天，這算什麼？」
這就是經典的 reframe：當你把單位從「四雙襪子」換成「一個夏天的安全感」，價格的 anchor 完全變了。
但 Sarah 接著丟了一顆我覺得更重要的炸彈：「我覺得 direct to consumer 並不是你的對的通路。」
她的論點是：單一產品、又這麼 niche，在 DTC 上要長到夠大很難。Marnie 真正的市場是夏令營。Sarah 的建議是直接去敲夏令營主任的 email，談「我捐百分之十到百分之二十給你們營區，你幫我把連結放進家長要準備的裝備清單」。她甚至建議跟夏令營合作出聯名襪，把營區 logo 印上去當紀念品。
這招的成本不是廣告費，是時間。Guy Raz 補了一句：「你寄一百封 email 給夏令營主任，三十個會回你，他們不習慣收到這種 pitch。」
我覺得這個對話最有價值的是兩個層次的洞察。第一個是表面的：價格不是問題，定位才是。第二個是更深的：DTC 是被 VC 推紅的通路，但對一個產品線單薄的小品牌來說，靠廣告打到對的目標客戶的 CAC 高到燒不起。當你找到一個 distribution funnel 是「打中正確的人，而且競爭對手還沒在那邊」，那個 funnel 的單位成本可以低到不講道理。
Sarah 講過一句「MM LaFleur 看的是 psychographic（心理屬性），不是按年齡分布的 demographic」。意思是她們的客戶不能用年齡切，要用生活方式切。Marnie 的客戶也是這樣，「擔心小孩在草叢裡被咬」的家長，跟「想要 fun socks 取代難看軍綠色」的女性，這兩種人剛好重疊在夏令營父母身上。找到這個重疊點，就不用花一堆錢去買廣告搶曝光。
這個邏輯 Eric Ryan 在 Advice Line 給三個消費品 founder 的建議 也講過類似的道理，他從 Method 跳到 Greycroft 做 VC 之後最常提醒小品牌的就是：別把所有預算丟在 Meta 廣告上，先找到一個體驗式的 distribution。
永續不夠賣，「少而精」才是新奢侈
第三位是 David Bronke，布魯克林的 Siblings，跟姊姊 Eva 一起做的環保香氛蠟燭品牌。賣點是蠟燭可以重複填充，外殼是 95% 回收陶土做的 vessel，內容物是裝在 100% 可堆肥袋子裡的 wax block。客人微波兩分鐘把蠟融掉，倒回 vessel 裡就是新蠟燭。去年營收兩百多萬美金，過去幾年卡在低七位數，想要突破。
他的問題很直接：「美國人習慣買蠟燭、燒完丟掉。這就像十五、二十年前大家對寶特瓶的態度。現在已經沒人覺得寶特瓶該丟了。怎麼把蠟燭的 reusable container 推到那個 default behavior？」
Guy Raz 的回答是這集我最想釘在牆上的一段：
我不確定「環保、永續、對地球好」這些詞現在還賣得動。我覺得真正在打中你這種客戶的，是「擁有更少、但更好」。少而精，是這個時代新的奢侈。
Sarah 加碼：「對。而且既然 vessel 是要永久留在客人家裡的，這個 vessel 必須美到讓人一眼就認得出來是 Siblings 的。氣味會來來去去，但 vessel 是永久家具。所以你的差異化重點該放在那個 vessel 設計上，不該只是『一個漂亮的陶罐』。」
這段對話聽得我點頭，因為這呼應了 John Gabbert 在 Room & Board 五十年走過的反向劇本：不打折、不收外人錢、做的東西貴但你會用十年。在一個什麼都拋棄式的時代，「值得留下來的物件」反而最稀缺。
Guy Raz 還丟了一個技術建議：David 提到客人要「把袋子放進微波爐微波兩分鐘」這件事，是 funnel 裡明顯的 friction point。「我光聽就覺得『哦這聽起來有點麻煩』。」解法是做短影音示範整個過程多簡單。兩百萬美金營收的品牌大概有幾千美金的行銷預算可以拿出來拍幾支簡單的影片，不需要請大牌導演，但要把那個「動作其實兩分鐘搞定」的視覺感拍出來。
Founder 是 day one 就有的職位，CEO 要花十年才學會
Guy Raz 最後問 Sarah：「如果你能回到十五年前那個剛開始做 MM LaFleur 的自己，你會講什麼？」
Sarah 的答案我覺得是這整集最值得抄起來的一句話：
我會跟自己說，要花十年才會變成一個 CEO。Founder 是 day one 就有的職位，但 CEO 是現場學出來的。
她說二十七歲被冠上 founder & CEO 這個頭銜的時候，她根本不知道自己在幹嘛。她有一個很大的夢想跟野心，她不在乎別人覺得她瘋了，因為她知道自己要什麼。但要學會 operations、要學會什麼 metric 重要什麼不重要、要學會管人、要學會把一間公司營運起來，這些東西真的要花十年。
她說她當年沒有給自己足夠的 grace，沒有主動去問人「怎麼當 CEO」。她覺得任何人都可以從 day one 當 founder，但 CEO 是個 hard job，必須 on the job learning。
這跟 Brian Chesky 在 Invest Like the Best 講的 AI Founder Mode 是同一個 spectrum 的對話。Chesky 講純粹的 people manager 在 AI 時代沒未來，CEO 第一順位應該是去招募。Sarah 講的是 founder 到 CEO 之間的中段：你還在學怎麼 run 公司的時候，怎麼撐住自己不崩潰、怎麼承認自己不知道、怎麼找人問。
兩個 CEO 加起來大概是同一張地圖的前後兩段。Chesky 那段是「你已經會了之後該怎麼做」，Sarah 這段是「你還不會的時候怎麼活下來」。
我自己的幾個觀察
聽完這集我想記下來幾件事。
第一，managing your own psyche is the number one CEO job。 這句話我覺得每個 first time founder 都該抄在桌上。技術可以外包、銷售可以找人、產品可以迭代，但你自己每天起床要不要繼續做這件事，沒有人可以幫你。
第二，定價問題九成是定位問題。 Marnie 那段對我很有啟發。「一雙襪子三十美金」聽起來很貴，但「一個夏天的 Lyme disease 防護」聽起來很便宜。同一個產品，同一個價格，故事換了，CAC 就會掉一個數量級。
第三，DTC 不是萬靈丹。 過去十年 VC 一直在 push DTC 故事，因為 DTC 數據漂亮、複購率好量化。但對小品牌來說，DTC 的 CAC 越來越貴，而且你沒辦法跟 Amazon 跟 Meta 廣告生態系玩。直接去敲對的 distribution partner（不管是夏令營主任、垂直零售商、physical therapist），反而是低成本高效率的 path。
第四，永續環保已經不是 selling point 了。 Guy Raz 那句「少而精才是新的奢侈」我覺得是過去三年消費品產業最大的 narrative shift。十年前 eco 是溢價理由，現在 eco 是基本盤，真正能讓人付溢價的是「值得長期擁有」這個情緒。
第五，承認自己花了十年才學會某件事，本身就是 CEO 等級的成熟。 Sarah 願意在公開節目講「我十年才變成 CEO」，這比一堆 founder 在自己 LinkedIn 上吹「day one CEO mindset」誠實太多。
這集本來是來給三個小老闆解題的，結果聽完反而是 Sarah 自己這十四年的 founder 心理檔案最值得拿出來看。她不是來教你怎麼做品牌的，她是來告訴你「就算你以為自己會輸光，也不一定真的會輸光」的。
更多這類 podcast 拆解跟產業觀察我都會放在 wilsonhuang.xyz，不嫌棄的話歡迎訂閱。
Sources:
推薦閱讀
喜歡這篇文章嗎？
訂閱電子報，每週收到精選技術文章與產業洞察，直送你的信箱。
💌 隨時可以取消訂閱，不會收到垃圾郵件