連到一千萬人沒用，連到對的那個人才是 Snap 賺到十億用戶的關鍵

TL;DR

• Evan Spiegel 認為過去十五年幾乎沒有新的社群消費產品做出來，問題從來不在產品好不好，而在 distribution 解不解得開
• Snap 十五年前就學到「軟體不是護城河」，這正是當前 AI 圈每家公司在重新發現的事
• TikTok 燒錢買 distribution、Threads 蹭 Meta 流量。剩下沒解開 distribution 的全死了
• Snapchat 早期的關鍵洞察：連到「對的那個人」比連到「最多人」更值錢
• Snap 內部刻意保留一個九到十二人的扁平設計團隊，每週交作業，這是他們十五年沒間斷生出新功能的原因
• Evan 的 contrarian take：科技圈太愛談技術，但人性才決定技術會不會被採用

這集 Podcast 跟來賓背景

這集 2026 年 4 月 26 日上線的 Lenny's Podcast，主持人是 Lenny Rachitsky。Lenny 是前 Airbnb PM，從產品經理跳出來做 newsletter，現在已經是 Substack 訂閱數最高的商業電子報之一（一百二十萬訂戶），Podcast 每集下載量也都在十萬到二十萬之間。這個節目的定位很清楚，找產品圈的頂尖操盤手聊實戰，幾乎是 PM 圈的必聽教材。

來賓 Evan Spiegel 是 Snap Inc. 的共同創辦人兼 CEO，從 2012 年五月坐在這個位子上到今天。Snap 旗下的 Snapchat 是過去十五年「唯一」一個真正做出來、撐到現在的社群消費產品，2025 第四季月活使用者達到九億四千六百萬，每年廣告營收六十億美元起跳。但同時 Snap 二月剛宣布裁員百分之十六（大概一千人），全力衝向 net income 轉正。這集訪談就在這個時間點錄下來，背景是 Evan 自己定義的 crucible moment（決勝時刻）。

為什麼新的社群消費產品幾乎全部死光

Lenny 開場問了一個很狠的問題：過去十五年除了 Snapchat，「真正活下來的社群消費產品基本上是零」。TikTok 比較像媒體平台不算社群，Threads 是蹭 Instagram 的流量延伸出來的，這也算作弊。為什麼這麼難？

Evan 的答案很不浪漫：問題從來不在產品做得不好，問題在 distribution 解不開。

他點出一個真正的差異：Snapchat 出生在 App Store 剛起來的時候，那時候大家手機剛買、什麼新 app 都想下載一輪。今天完全不是這個世界了，使用者下載新 app 的意願大幅下降。剩下兩個做出來的案例，TikTok 是燒錢買的（兩邊補貼觀眾跟創作者，硬把雙邊市場 bootstrap 起來），Threads 是蹭 Meta 整個生態系拉過去的。沒有這兩條路的新創，distribution 就是死巷。

這個觀察套在 AI 上特別有意思。我之前在 a16z 的新媒體劇本寫過 a16z 為什麼把媒體當作戰略武器，本質就是同一件事：當所有人都能用 AI 把產品做出來的時候，誰能把東西塞到使用者面前才是真正的差異。AI 會幫你寫 code、想 idea、做 strategy，但 AI 不會幫你解開 distribution。

Snapchat 早期最反直覺的成長洞察

當年大家都相信社群網路有 network effects，網絡愈大愈值錢，所以小玩家不可能贏。Snap 想到的反例很有殺傷力：

連到「最多」朋友，跟連到「對的那個」朋友，是兩件不同的事。網絡裡九成的價值，其實在你最在乎的那幾個人身上。

這句話聽起來像廢話，但拿來打 Facebook 是真的有效。Snap 沒打算做你的全部社交圖譜，他們做的是你跟最好那幾個朋友的私密通道。Facebook 用 friend count 衝大規模，Snap 用 best friend 衝深度。一個是廣場、一個是房間，誰也搶不走誰的位置。

軟體不是護城河，這件事 Snap 十五年前就學到了

這段是整集最值得抄下來的。Evan 講得很白：

我們十五年前就學到了一件事，就是軟體不是護城河。這也是現在 AI 產業每家公司正在重新發現的事。

任何 software feature，被抄走只是時間問題。Stories 被抄、AR lens 被抄、swipe-based navigation 被抄、垂直全螢幕影片被抄、最近連 Snapchat Plus 都被 Meta 抄成 Instagram Plus（連那個「Plus」字都不肯改）。Lenny 問他被抄這麼多年是什麼感覺，Evan 的回答意外地坦白：「總比做的東西沒人想抄好。」

但承認軟體沒護城河之後，要怎麼建長期可防禦的事業？Evan 的答案是平台跟生態系。創作者跟 Snapchatter 之間的關係、AR 開發者社群在 Snap 上面累積的幾百萬個 lens、硬體那一整條垂直整合的 stack。這些東西被抄不了，因為你抄一個 feature 容易，抄一整個生態系幾乎不可能。

這個觀察跟 Aaron Levie 在「你沒辦法 Vibe Code 出一個 SAP」裡講的是同一件事：在 AI 時代，企業軟體真正難複製的是資料、權限、生態系的複雜度，不是 UI。也跟我在 SaaS 要死了嗎聊到的 Klarna 砍人邏輯一脈相承：當 AI 把軟體生產成本打到接近零，純 software feature 沒有溢價空間。Snap 在十五年前就走過這條路，現在是整個 SaaS 產業要重新繳一次學費。

Loon Shots：扁平設計團隊 + 大組織並存的創新方法

Snap 過去十五年產出的創新清單長到誇張：Stories、AR glasses、swipe-based 介面、按住錄影放開拍照、face swap、面孔老化⋯⋯怎麼做到的？

Evan 推薦了一本書叫 Loon Shots（瘋狂點子），核心觀點是：

• 大公司要服務幾億用戶就需要層級結構，但層級結構會讓人變得保守，因為大家都在追求 promotion
• 真正會生創新的組織反而要扁平，沒有明顯的階級，可以隨便丟瘋狂的點子
• 真正成功的公司，是大組織跟小組織同時存在，而 CEO 的工作是維持兩邊互相尊重、互相對話

Snap 的做法是刻意保留一個九到十二人的設計團隊，全公司只有它是扁平的。Evan 自己每週花兩小時跟這個團隊看 work，每次幾百個 idea 攤在桌上看。新人第一天進公司就要交作業上場 present，這個節奏一旦定調，「我這個 idea 很珍貴」的玻璃心就自然消失了。

你想要有一個好 idea，前提是你要有一堆 idea。

這句話聽起來很雞湯，但 Evan 補了一個更務實的：他們的設計師都是看 portfolio 錄取的，他真正在看的是「range」，這個人會不會做出風格完全不一樣的東西。如果作品全部長一個樣，那叫 artist，不叫 designer。Designer 的本質是 empathy，是能根據不同需求做出不同東西的能力。

Stories 的誕生：聽顧客抱怨，但別照單全收

我覺得這集最教科書的故事是 Stories 的由來。當年使用者一直要求一個「Send All」按鈕，可以一鍵把 snap 群發給所有朋友。Snap 沒有照做，做出來的是 Stories。

為什麼？因為他們同時在訪談裡聽到使用者抱怨另外幾件事：

• 社群媒體的東西全部是永久的，按讚跟留言全公開，壓力很大
• 大家只能 po 漂亮的、修過的、完美的東西
• Feed 是反向時序排的，朋友生日 party 的「結束」會出現在「開頭」之前，超詭異

把這些抱怨拼起來看，使用者真正想要的根本不是 Send All 那個按鈕。他們要的是「不留痕跡、不被 judge、按時間順序的群發」。Stories 把這些痛點全包起來：分享給所有朋友但不刷屏、沒有讚數跟留言、二十四小時消失、按時間順序排。

這個故事我覺得對所有產品人都受用。前 Square / OpenDoor 的 Keith Rabois 公開說過 consumer product 不要訪談使用者，Evan 完全相反。但他補了一個關鍵差別：訪談不是用問卷，是花一兩個小時去聽他們怎麼用科技、科技怎麼塞進他們的生活。重點是抓他們話裡背後的真正需求，使用者嘴上要的功能本身常常只是表象。

順便講一個冷知識：Snap 的螢幕截圖偵測是怎麼來的

當年 Snap 主打閱後即焚，所有人都吐槽：「你阻止不了截圖啊。」Evan 跟 Bobby 真的就為了這個問題坐在 Evan 爸家寫 code 寫一整個暑假。當年 iOS 沒有提供 screenshot 的 API，但他們發現一個 hack：使用者必須按住畫面才能看 snap，而截圖那一瞬間系統會回報「手指離開螢幕」的事件。所以他們就用這個 touch event 反推出截圖發生了，馬上通知發送者。

社群一開始覺得很神。其實沒有真的阻止截圖，但「我會知道你截圖」這件事就足以建立信任感。沒有這個小發明，Snapchat 大概不會長成今天的樣子。

Crucible moment 跟「中間小孩」的定位戰

Evan 自稱 Snap 是科技業的「中間小孩」（middle child）：

• 比 Pinterest、Reddit 都大很多
• 但又遠遠比 Meta、Google 小

中間小孩最大的痛點就是定位模糊，不夠大也不夠小，永遠被哥哥姊姊蓋過去、又怕被弟弟妹妹搶走鋒頭。所以 2026 是 Snap 自己定義的 crucible moment：年底要把 Specs 出貨給一般消費者、廣告平台重建後的成長要兌現、net income 要轉正。這也解釋了為什麼今年二月會有那波百分之十六的裁員，所有資源都在往這幾件事上集中。

反主流：人性比技術重要

訪談最後 Lenny 問 contrarian take，Evan 的回答我覺得很值得抄下來：

我們這個產業所有人都在談技術，但人性才是真正決定技術會不會被採用的東西。

科技領袖通常假設：只要技術做出來，人類就會自動接受。Evan 認為這是錯的。AI 接下來會碰到大量社會層面的反彈，民調已經顯示 AI 在美國的好感度比 ICE、比伊朗都還低（這部分我之前在 AI 營收爆炸但民眾好感度比伊朗還低寫過更多）。技術從來不在真空裡發展，社會接受度才是真正的天花板。

這個觀點放在 Snap 身上非常自洽。Snap 從第一天就在處理「科技怎麼塞進人類生活」的問題，AR、Specs、Stories 全部都是。當其他公司在比模型參數、推理速度的時候，Snap 在比的是「戴上去之後你還願意跟朋友說話嗎」。兩個完全不同的勝負維度。

我的幾個帶走

聽完這集我自己抓到三個比較硬的 takeaway：

1. Distribution 是 AI 時代真正的護城河。Coding agent 會幫你寫程式、想 idea、做測試，但不會幫你解 distribution。startup 想殺進來，要嘛燒錢買、要嘛蹭一個現有平台、要嘛找到一個還沒被佔領的 form factor（像 Specs 這種眼鏡）。
2. 承認軟體沒護城河，比死守軟體護城河更早起步。Snap 十五年前就放棄這個幻想去做生態系跟硬體，今天 SaaS 圈才開始繳這個學費。
3. 創新需要刻意保留一個扁平的小團隊。整間公司不可能扁平，但你可以在大組織裡留一個保護區，讓 idea 速度跟批評密度都拉到最高，這個區域的存在比任何方法論都關鍵。

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Disclaimer：以上均為個人觀點，請 DYOR。