「幫我開一下奶粉櫃」：一個媽媽把嬰兒奶粉這門生意撬開了 4% 市佔

TL;DR

• 美國嬰兒奶粉是六十億美金的市場，長年被 Similac（Abbott）跟 Enfamil（Mead Johnson）兩家把持，營養標準上一次更新是一九八〇年代
• Laura Modi 從 Google、Airbnb 出來，因為自己餵母乳失敗、在藥局被鎖在櫃子裡的奶粉羞辱到，決定自己做一款「歐洲配方、美國製造」的奶粉
• 六十四場募資簡報，四個 yes；產品上市不到兩週被 FDA 全國召回，公司差點就沒了
• 召回反而帶來全美唯一的第三方代工廠主動來信合作，十八個月改供應鏈，二〇二〇年八月拿到 FDA 綠燈
• 第一年做一千六百萬美金（原本預估四百萬），第二年八千四百萬，現在市佔接近百分之四
• 二〇二二年缺貨潮最瘋的時候，她做了一個違反所有董事建議的決定：主動關掉新客註冊

這集是二〇二六年八月十七日播出的 How I Built This。主持人 Guy Raz 是這類創業訪談節目的老招牌，強項是把創辦人從第一天講到今天，不跳過中間那些難看的部分。來賓 Laura Modi 是嬰兒奶粉品牌 Bobbie 的共同創辦人兼執行長，愛爾蘭西部小鎮 Westport 出身，大學畢業後跑到加州進 Google，後來去 Airbnb 待了幾年。Bobbie 是美國第一家由媽媽創辦並經營的嬰兒奶粉公司，二〇二三年併購了俄亥俄州的 Nature's One 拿下自有工廠，現在是全美前五大、也是少數垂直整合的奶粉製造商。Laura 本人被 TIME 選為年度女性，是四個小孩的媽。

半夜十一點，她得按鈴請店員開鎖

先講一個畫面。生完第一胎第五天，Laura 發燒到不行，母乳餵不出來。她半夜跑到藥局，走到奶粉那一排，發現商品是鎖在櫃子裡的，她得按鈴、店員會透過廣播喊「奶粉區需要協助」。

她買了人生第一罐奶粉，唯一的心願是店員能給她一個不透明的袋子。

這段我聽的時候有點卡住。買個奶粉為什麼要有羞恥感？但她講得很清楚：當整個社會的訊息是「母乳最好，而且是唯一正確答案」，你買奶粉這件事就自動變成一則失敗宣告。她自己的說法是，我們太愛二元敘事了，非黑即白，但餵養從來就不是。

她也沒有要打倒母乳。她講得比誰都直白：母乳是液體黃金，任何配方都複製不了。但同時成立的另一件事是，不是每個人都做得到，做不到也沒關係。

一本兩百一十七美金的書

回家之後她開始查那罐奶粉的成分，然後掉進兔子洞。問題從「這個成分是什麼」慢慢變成「為什麼美國只有兩家公司在做這件事」「為什麼配方四十年沒變過」。

她比對歐美標準，發現歐盟每四到五年更新一次嬰兒奶粉的營養標準，美國上一次更新是八〇年代。DHA 在歐洲是強制添加而且劑量更高；鐵的規範差更多，美國那套「加越多越好」的補強思維，在嬰兒營養上其實有反效果。

她不是科學家。她在 Google 打「baby formula expert」，找到一個專家，直接發包合作。晚上八點到十一點在 LinkedIn 上瘋狂敲人，湊出一支由法規專家、科學家、醫生組成的小隊。

最有畫面的細節：她在 Amazon 上找到一本叫《The Biochemistry of Infant Formula Manufacturing Practices》的硬皮書，要兩百一十七美金。她轉頭跟老公說，如果我按下購買，就沒有回頭路了。

原本預算五萬美金，後來八萬，最後燒掉將近二十萬。這種預算失控的節奏，做過實體產品的人應該都不陌生。

六十四場簡報，四個 yes

懷第二胎八個月，她挺著肚子跑遍舊金山，講了六十四次。四個人點頭，最後募到兩百五十萬美金，時間點是生產前兩週。

被拒絕的理由五花八門。有投資人卡在「玉米糖漿到底哪裡有問題」；有投資人直接跟她說她在做的事情很糟糕，女人就應該餵母乳，因為他太太四個小孩全親餵，所以他無法理解為什麼有人要把時間、精力跟資本投進一個世界不需要的東西。

Guy Raz 在這裡講了一段我很認同的話：他反而比較尊敬會誠實給你難聽回饋的投資人，勝過那種當面說「很棒我很愛」然後寄一封「我們最近聚焦在別的領域」的信。難聽的反對意見至少是一個資料點。

Laura 的反應也很妙。她說那句話是燃料，因為它證明了有一群沉默的人正在承受羞恥感，而且沒有任何品牌在替他們說話。人一天餵七次奶、餵滿第一年，結果客人來訪時要把奶粉罐藏起來、看醫生時還要說謊。這個落差就是市場。

八個消費品牌創辦人的故事我之前整理過一次，被拒絕是入場費裡那個共同 pattern 在這集又出現一次：被拒絕本身不是訊號，你怎麼消化拒絕才是。

FDA 敲門那天

接下來是全場最刺激的部分。

美國唯一一家願意做第三方代工的奶粉廠 Perrigo 一開始拒絕了她們，理由很簡單，兩個媽媽在地下室，量太小。她只好跑去德國，找到一家女性經營的家族工廠願意接單，但問題來了：歐洲的製程不符合美國嬰兒奶粉的法規。

她想了一個自認很聰明的解法：把產品定位成「companion formula」，母乳的補充品，這樣就不落在嬰兒奶粉那個嚴格類別裡。先在舊金山賣給九十三個家庭，自己開車去送。

上市不到兩週，倉庫經理打電話來，FDA 站在門口。

稽查員拿起罐子看了成分，說了一句很傳神的話：長得像鴨子、叫聲像鴨子，這就是嬰兒奶粉。當場發出全國召回。

她說當下覺得很不公平，營養上沒有任何問題。但她也承認，如果 FDA 不拿她們開刀，就等於默許更多人用這條路徑鑽進來，那真的可能出事。這件事在監管邏輯上完全站得住腳。

有投資人叫她改名，說 Bobbie 這個名字已經髒了。她沒有。她發了一封公開道歉信，重點是配合而不是對抗，跟她習慣的科技業打法完全相反。

然後奇蹟發生。幾週後她收到 Perrigo 的信：我們看到召回這件事了，我們想幫你們做產品。

原因是廠內有一個叫 Pedro 的研發主管，多年來一直在內部倡議做一款草飼牛乳、歐洲營養標準、高 DHA 的新奶粉，都沒人理他。他在外面看到有人真的做出來了，就去拍了主管的肩膀。

這一段我覺得比整集任何一段都值得記住：你在外面推的那件事，可能正在替某個大公司裡孤立無援的人撐腰，而他手上握著你要的資源。

共同創辦人她沒找科學家，找了 HR

所有投資人都跟她說，你的共同創辦人必須是科學家，要跟你完全互補，就像科技公司要先找 CTO 一樣。

她找了 Sarah Hardy，Airbnb 的 HR 出身，現在是 Bobbie 的 COO。

理由是：文化不會等你有空再處理。她要建一個能撐得比產品更久、扛得住重擊的組織，而重擊一定會來。後來事實證明她是對的，接下來幾年他們挨的拳頭一次比一次重。

她的第二號招募是一個得過艾美獎的新聞主播，現在是品牌長。她說 Bobbie 幾乎每一個關鍵職位，履歷都跟後來做的事情對不上。

缺貨潮裡，她主動把網站關掉

二〇二一年一月上市，本來預估第一年做四百萬美金，結果做了一千六百萬。她說當時被虧「你們不是很會行銷，就是很不會預測，或者兩個都是」。奶粉的前置期是五到六個月，因為做完要靜置、送驗、等報告全過才能出貨。

二〇二二年 Abbott 工廠汙染，導致嬰兒重症與死亡，工廠關閉，全美奶粉大缺貨，貨架空到見底。找不到奶粉的家長湧向 Bobbie，成長曲線炸開。

董事們的建議很一致：這種時刻不常有，全力衝。

她那天晚上把執行長的帽子拿下來，用媽媽的身分想這件事：如果我訂閱了 Bobbie 餵我的寶寶，某天收到一封「抱歉這個月沒貨」的信，你就永遠失去我了。

隔天他們關掉新客註冊，只服務既有訂閱戶。那一年做了八千四百萬。

這個決定我很喜歡，因為它跟大部分成長型公司的本能相反。在一個「斷貨等於斷糧」的品類裡，可靠性本身就是產品的一部分。你可以少賺一年的錢，但信任只崩一次。

買下工廠，然後還是缺貨七個月

缺貨潮讓她認清一件事：她離「一通電話就沒生意」只有一步之遙，因為全部產能押在一家代工廠。

她找到一位二十二年前創辦 Nature's One 的產業前輩，這人在二〇一九年做了一個看起來很不合理的決定，蓋了一座現代化的嬰兒奶粉工廠。二〇二三年 Bobbie 募了七千萬美金，把整家公司連工廠一起買下來，位置在俄亥俄州 Heath。

但這裡有個很誠實的細節：買下工廠不等於馬上能生產。設施要重新過 FDA、配方要重新核准，中間她還是得靠代工廠撐兩年，而且二〇二四年又斷貨了將近七個月。

垂直整合聽起來很性感，實際上是先扛一筆昂貴的固定資產，然後等。

真正的那道牆叫 WIC

最後這段是整集最結構性的東西。美國有一半的新生兒是透過 WIC（政府給婦女、嬰幼兒的營養補助計畫）拿奶粉的。運作方式是廠商每幾年競標一個州的合約，得標者獨佔，媽媽在那個州用 WIC 就只能選那一個品牌。

換句話說，全國一半的嬰兒沒有選擇權，而這個結構同時是兩大巨頭最深的護城河。

Laura 講得很坦白：她想改這個制度，但她現在還不夠大，大到能服務 WIC。這是那種你必須先變成體制的一部分，才有資格改體制的死結。

她也被問到二〇二五年去 HHS 開會、跟 Robert F. Kennedy 同框被自家客戶罵的事。她的回應是，被監管的行業，衛生部長就像你的校長，校長叫你去辦公室你就得去，而且不管換哪一屆政府都一樣。餵飽嬰兒這件事沒有比它更跨黨派的了。

幾個我自己的觀察

第一，她的產品定位最後收斂成一句話：「European-style recipe, made in America」。功能宣稱全都不能講，法規主管到今天還在砍行銷部門的文案。所以品牌的力氣全押在情緒面，講的是那些沒辦法全親餵的人的處境。在一個成分幾乎被法規統一的品類裡，敘事就是差異化本身。

第二，那個「上市前 vs 上市後」的觀念很值得抄。她說上市前那段時間是你再也拿不回來的自由，所以他們每週跟社群成員聊天、開了一個叫 Milk Drunk 的部落格。等 FDA 綠燈一亮，這群人就是加速器。這跟Serena & Lily 那對創辦人先收通路訂金再生產的野路子有點像，都是在沒錢的時候先把需求握在手上。

第三，關於運氣。她說身為愛爾蘭人她非常相信運氣，但世界上不缺運氣，缺的是意識到運氣來了的能力。運氣是那張入場邀請，努力才是你為什麼還坐在桌邊。這句話我覺得比大部分創業金句都誠實。

她自己的目標也不貪：不要做到 Similac 那麼大，因為她覺得誰都不該那麼大，能服務百分之十的市場就夠了。

如果你也喜歡這種把中間狼狽段落全攤開講的創業故事，我在 wilsonhuang.xyz 上還整理了不少，訂閱一下就不會錯過。

Sources:

• Laura Modi, CEO and mom, is breaking one of the market's biggest duopolies: Infant formula
• Bobbie's CEO Wants to Ensure Parents Have Access — TIME Women of the Year
• Infant formula startup Bobbie raises $70 million to acquire Nature's One
• Bobbie Acquires Nature's One, with the Most Innovative Infant Formula Manufacturing Facility in the U.S.